Tekst schrijven? Gebruik de kracht van associatie!

Bij het schrijven van teksten is associatie een bijzonder krachtig en effectief middel om je boodschap over te brengen en het contact met je doelgroep te verdiepen. Associëren is een bekende copywritingstechniek, maar het grote voordeel van associatie is direct zijn grootste valkuil.

Interpretatie en associatie

Onlangs was ik een hapje eten met SEO-goeroe Roy Ishak. Bij Piatto’s Utrecht deden we ons tegoed aan de moderne, Italiaanse keuken. Tijdens zo’n etentje bespreken we doorgaans tal van zaken. Ditmaal het ‘after dinner sigaretje’, een geliefd moment voor rokend Nederland.

Beiden net gestopt met roken, keken we elkaar na het eten aan: dit zou normaliter het moment zijn om naar buiten te lopen voor een brandoffer. Maar waar die sigaret voor Roy symbool stond voor ontlading, associeerde ik de peuk met studentenhuizen waar ik vroeger verbleef. Hij dacht aan het moment waarop je gelukzalig het eten laat zakken, het buikje laat hangen en het spijsverteringsstelsel op ontspannen wijze in gang zet. Ik dacht aan asbakken vol uitgedrukte sigaretten, ramen beslagen met nicotine en ruimtes waarin de zuurstof verdreven was door ladingen rook.

Met enkel de term ‘after dinner sigaret’ bleef dat echter onuitgesproken. Onze gevoelswaarden kwamen niet overeen. Pas door het toelichten van de associatie kon ik me in zijn leefwereld verplaatsen en hij in de mijne.

Gevoelswaarde

Het sturen van associaties en inspelen op gevoelswaarde is een bekende copywritingstechniek. Ons gedrag bestaat voor maar liefst 95% uit automatische en onbewuste handelingen. Houd daar bij het schrijven van teksten rekening mee. Neem de gevoelswaarde als uitgangspunt en maak die vertaling in je teksten. Je wilt betekenis geven aan de emotie achter een associatie. Dat doe je door bewust om te gaan met connotaties, te communiceren op het niveau van emotie en door de dilemma’s van je doelgroep te verwoorden. Zo creëer je een gevoel van herkenning en toon je begrip voor de situatie waarin hij of zij zich begeeft, waarna hij of zij meer open zal staan voor de mogelijke oplossingen die je biedt.